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超级IP风口下,中医药文化如何实现再传承?

时间:2017-11-13 16:21:13  来源:人民政法  作者:李烨

  中国健康新闻网讯 据人民政法 相信身处信息爆炸时代的朋友,经常面临这样的选择:看到一篇满是干货的文章,现在读还是收藏后慢慢读,甚至根本就不会再读?打开视频网站,最热视频、电视剧、电影、纪录片、动漫等等琳琅满目,点开后不到几分钟就会再选?刷微博、跟评论、读新闻、看视频、分享朋友圈……受众很忙。

  海量信息纷至沓来,搅乱了人们的思维,似乎看到了很多,但真正有影响力的却又屈指可数。比如说,传承中医药文化的老字号,如何把准时代脉搏,将自身品牌故事深入挖掘,与消费者产生深度勾连,打上时代烙印?

  或许,底蕴深厚的传统中医药企业需要时间,找到那条窜动的“鲶鱼”,来搅动整个行业启动变革。与《三生三世十里桃花》、《欢乐颂2》等热播大剧IP获得同样关注的,当属中医药界的热门IP《太医说》,延续了第一季的传播热度,全网播放量早已破亿,最高单集播放量超过千万,微博“太医何弃疗”也已突破了35万+粉丝,数据在垂直细分行业遥遥领先。最为重要的是它让人感受到了一种力量,“守正”不忘本,中医药文化也可以潮流、时尚。

  面对当下这种效应,我们该如何看待和借鉴?作为行业范本,是否能找出传统中医药企业拥抱新媒体的新姿势?以上我们解决了“谁说”这个问题,接下来我们再按照传播5W模式中的剩余四个问题:对谁说?什么渠道?怎么说?说什么?分析打造垂直细分行业热门IP的实战经验。

  对谁说?让更多的年轻人了解中医

  要让受众了解中医,关键要明确中医药宣传的特点,那就是分类吸引,即针对不同的人,对应不同的中医药知识普及方案。只有全面分解并归类目标人群,按照不同的人群需求要点、关注内容、常用媒体、搜索习惯来策划传播内容,才能真正的扩散到受益人群那里,增加市场转化率。

  当前,曾受报纸、电视等媒体影响的中老年人,对于中医的了解较多,而大量忙于工作的年轻人,虽然也遇到痛经、青春痘等方面的问题,但因为早已远离传统媒体,更多的采用速效的西医,对中医的接触较少。

  是不是年轻人已经不需要中医药了?

  事实证明并非如此。女性在痛经时,第一想到的不是止痛药,往往是“多喝热水”,其源自于中医理论中的“血得温则行”,其中红糖姜茶在女性痛经使用中,非常频繁,中医药衍生出的快消品、日化品很多都是网红类产品。如:东阿阿胶出品的桃花姬、云南白药出品的牙膏、广药出品的喉糖等等,尤其是王老吉和加多宝的中药凉茶饮料更是销售火爆,充分说明了中医药市场在年轻人的消费习惯中占有了很大的一席。

  什么渠道?移动端成视频播出主阵地

  根据美国机构Zenith发布的最新研究报告,2018年中国智能手机用户数量将位居全球第三,达到13亿,而投放到移动设备的广告费用有望达到59%。换句话说,移动智能终端将成为下一个重点传播渠道。

  就目前的中医药企业来看,除了采用电视、报纸等传统媒体外,已经开始向新媒体方面倾斜。以《太医说》为例,在微信公众号、新浪微博、优酷、爱奇艺、腾讯等大流量媒体上播放,积极传播中医药知识,推广中医药文化,弘扬中华养生精髓,顺应时代发展的潮流,用属于时代的渠道实现着中医药文化的传承。

  相对于报纸、广播、电视等传统媒体,新媒体的即时性、互动性、多元化等迎合了当下年轻人快节奏的生活,已经成为他们获取信息的主要渠道。从广誉远目前的市场反馈来看,中医药产业还需要进一步加强新媒体建设,增加并建立与用户的沟通互动渠道,提升传播亲和力,真正实现中医药文化的推广和传承。

  怎么说?撕掉“神秘”外衣好好说

  “其文简,其意博,其理奥,其趣深。”古代医著《内经》的这个描述似乎概括了当代中医“不受待见”的其中一个原因,那就是晦涩难懂,让人看不明白,搞不清。这也正是很多人给中医打上“神秘”、“迷信”印记的原因。

  不得不说,中医药的确博大精深,很多中药都是古代中医以“工匠精神”历经数载研习实践而成,从原料甄选到遵循古方再到制作工序,虽精细而繁杂,但绝不敢偷工省料,无不体现古人为事之匠心,循方传承之文化。以广誉远定坤丹为例,遵循古法,前后有280道工序。就选料言,就极为严苛,讲究药材的道地性,如红参选吉林抚松、三七选云南文山、枸杞选宁夏中宁等等,最后还要达到“黑如漆,亮如油,甜如蜜,香如饴”的视觉效果才算完成。

  或许也正因如此,中医药才能解决很多“疑难杂症”。被商务部认定为“国家保密配方品种”的定坤丹就在滋补气血、调经舒郁、美容养颜等方面,疗效卓著,作为古代皇家的后宫“冻龄”秘方,现如今也被很多人用来延缓衰老。

  在与《太医说》的合作中,涉及到的中医药晦涩难懂的内容都很好的实现了中医药术语通俗转化,这种融入是“渗透式”传播,不神秘、不难懂,讲究“润物细无声”的效果。通过精心策划剧本,将穿越、动画、吐槽、实验、街头采访等娱乐元素与中医知识巧妙结合,在保证科普、独特、实用的基础上,以短视频的方式更加直观的向年轻人传递中医药健康知识,潜移默化地传播中医药文化和理念。

  说什么?说大家最需要解决的问题

  随着生活节奏的加快,人们不停的在城市间奔跑,诸多社会现象级“症状”纷纷涌现,但“症状”并不是疾病,而是亚健康的体现。如脱发、痛经、肥胖、鼻炎等等,于询证医学而言,这类问题并不是疾病,但是这类亚健康的问题反而困扰着很多年轻人而不得“治”,所以有效的倡导中医理念,健康的生活规律,及中医原理的药膳调理等,就可以对这类“患者”有明显的改善效果,这就是《太医说》要说和正在说的。

  新媒体,就是要“新”在创新的时代。媒体不仅要抓住网民最为关注的话题、情感、欲望,引爆成社会焦点,形成受众自发式的传播链,还要让所有感受到困扰的人都能找到解决方法,才能作为以用户思维为中心的有效的内容传播媒介。

  随着我国首部《中医药法》的正式实施,传统中医药企业将进入一个新的发展阶段。作为中国“大健康”产业的重要组成部分,传统中医药企业要完成中医文化的传承,就必须要接轨时代,拥抱新媒体,这是一个机遇。

  作者:李烨

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